De aardige man die op een recente ochtend monsters van de banoffee macaron naar mij en andere klanten bracht, begon enkele ogenblikken later zachtjes de deuren en ramen van een nieuwe, roségouden prototype-auto met een zachte doek te bufferen. Ik kon dit zien omdat de auto en ik een kamer op West 14th Street deelden. De auto stond achterin en ik zat in het midden aan een van de cafétafels bij de trap naar de tweede verdieping, waar een bar is in de vorm van een wiel en een restaurant met een menu ontworpen door Gregory Marchand, de chef-kok van de Frenchie-restaurants in Parijs en Londen.

De werknemers in al deze kamers werken voor de Union Square Hospitality Group, wat volgens mij betekent dat Danny Meyer, de oprichter van de groep en een van ‘s werelds bekendste restaurateurs, nu ook bezig is met het polijsten van auto’s. De hele operatie wordt Intersect genoemd door Lexus, wat je een goed idee geeft wie de auto heeft gemaakt en betaalde om hem glanzend en stofvrij te houden.

Intersect by Lexus is een van die moderne plaatsen waar merken, in plaats van je te vragen om een ​​van hun producten te kopen en daar, in plaats daarvan proberen je het soort emoties over het merk te laten voelen dat later tot een verkoop kan leiden.

Dit is een taak die voorheen werd uitgevoerd door advertenties. Lexus publiceerde in feite altijd een gedrukt tijdschrift en mailde het naar zijn klanten, toen dat een goede manier leek om mensen te overtuigen emoties te hebben over een auto. Nu leven we in het tijdperk van de ‘merkervaring’. Een toiletpapierfabrikant stuurt u op verzoek een toilet op wielen. Een matrasbedrijf moedigt je aan om in een rondzwervende “napmobiel” te slapen. Makers van een knapperige sinaasappelsnack openen restaurants, die slechts enkele dagen duren, waar chefs de knapperige sinaasappelsnack in gehaktballetjes, taco’s, cheesecakes en al het andere doen.

Je kunt Anne Burrell echter niet ertoe brengen een Lexus over je macaroni en kaas te strooien, en niet alleen omdat de goedkoopste $ 33.000 meer kost dan een zak knapperige sinaasappelsnacks. Intersect by Lexus heeft een andere aanpak, dichter bij die van A / D / O, een “creatieve hub” in Greenpoint, Brooklyn, eigendom van het automerk Mini. A / D / O biedt tijdelijke tentoonstellingen, lezingen, uitvoeringen, werkruimtes voor ontwerpers en een zonovergoten, ruim Scandinavisch café waarvan de keuken een tijd lang onder toezicht stond van de chef Fredrik Berselius en de restauranthouder Claus Meyer. (De heer Berselius is niet langer betrokken.)

Toen ik in het café at, kort nadat A / D / O was geopend, tastte het eten nauwelijks mijn bewustzijn aan, hoewel ik me herinner dat ik dacht dat als ik in de buurt werkte ik waarschijnlijk zou binnenkomen voor de lunch of een cortado. Op dezelfde manier, als ik me overdag in het vleesverpakkingsdistrict bevind, zou ik me bij de Wi-Fi-filosofen kunnen voegen die de stoelen met de rugleuning beneden op Intersect bezetten, gewoon zodat ik een esdoorn-bacon-scone kon krijgen, een recept geïmporteerd uit Frenchie to Go op de Rue du Nil in Parijs.

Aan de andere kant zou ik mijn uiterste best doen om weer boven te eten bij Intersect. Het is geen restaurant in drie dimensies – de service, hoewel bekwaam, is een beetje anoniem en het interieur is een mengelmoes van duur, subtiel ontwerp en snuisterij die misschien uit een catalogus zou zijn besteld. Maar het eten is een van de meest aantrekkelijke die ik de afgelopen maanden ben tegengekomen en het zal verdwijnen na eind maart, wanneer het menu van Mr. Marchand zal worden vervangen door een menu dat is bedacht door een andere chef-kok ergens anders in de wereld, gekozen door vertegenwoordigers van Union Square Hospitality Group en Lexus. (Een formele beoordeling met sterren zou bijna verouderd zijn zodra deze werd gepubliceerd.)

Ik ben nog nooit in Frenchie of zijn filiaal in Londen gekomen. Veel chef-koks uit New York hebben echter mijn weg door de gerechten van de heer Marchand in Intersect geholpen me te begrijpen wat andere restaurants in de stad hebben geprobeerd te imiteren: de verkoolde bladeren, de gekookte korrels, de zachtjes wervelende patronen die suggereren dat de chef voedsel op een draaitafel plateren.

Gegrilde baby-prei groenten schuin rond een stapel gerst gegarneerd met wat leek op een deviled ei. Het was in feite een gerookte dooier met citroenstekels die in het midden van een paar “witte wijnen” gemaakt van Parmezaanse sabayon was gestopt. Specerijen en crunch kwamen van gepofte gerst bestrooid met piment d’Espelette. Het was net lastig genoeg, dit gerecht. En ik hield van de manier waarop een karwijbrioche, ingelegde mosterdzaden en komkommers de deli-toespelingen voltooiden die zijn begonnen met een terrine van foie gras met lagen zachte, rokerige pastrami.

Er was een zeer welkome draai aan skate grenobloise waarbij de vis werd vervangen door romige witte heilbot onder een gouden broodkruimel korst; zeebonen verlengden de zilte smaak van kappertjes in de bruine botersaus. En als dit allemaal een beetje cerebraal klinkt, bewees de grote, kussenachtige, pan-aangebraden gnocchi met gefrituurde zoete broodjes en kalfsvlees met champignons dat Mr. Marchand de aantrekkingskracht van dierlijke instincten kent.

Wat te denken van die paar gerechten die niet bij elkaar kwamen – de kiezelstenen van bloemkool onder een laag zaden en noten die eruitzag alsof het uit een vogelvoeder was gemorst, of de lauwe chocolademousse op de bodem van een diepe kom? Was het probleem de recepten van Mr. Marchand? De manier waarop de keukenploeg van Union Square Hospitality, geleid door Nickolas Martinez, ze had uitgevoerd? De lokale streek?

De heer Martinez en Dylan Shipsey, de algemeen directeur, zeggen dat klanten het gevoel willen hebben dat ze Frenchie in Parijs binnenlopen. Intersect heeft niet de premoderne kalkstenen muur en het plafond van de Rue du Nil, maar Mr. Marchand probeerde wat rechterbank pixiestof op West 14th Street te strooien door de borden en kommen te kiezen, overleg te plegen met bloemstukken en zijn Spotify-afspeellijsten te delen.

Misschien helpen die dingen. Maar de eetkamer van het ontwerpbureau Wonderwall lijkt voor mij meestal op geld, afgezien van de planken die half gevuld zijn met koffietafelboeken, zwarte kraaibeeldjes en andere griezelige generieke prullaria. Het was in ieder geval verstandig om de auto beneden bij de toiletten te houden voordat hij afgelopen weekend werd uitgerold om plaats te maken voor een nieuwe tijdelijke tentoonstelling. In wat misschien geen goed teken is voor Lexus, heeft niemand er veel aandacht aan besteed toen ik daar was, maar iemand was altijd verwonderd over de toiletten, de Japanse soort die lijken te weten precies wat je gaat doen voordat je dat doet.

De verwaandheid van de chef-in-residence is niet uniek voor Intersect. In Mulberry Street zet Chefs Club ook zijn vaste keukenploeg over op het menu van iemand anders; een nieuw restaurant in Houston, de Decatur Bar & Popup Factory, geeft zijn volledige ruimte aan potentiële restauranthouders voor drie maanden tegelijk, zodat ze hun ideeën kunnen testen voordat ze er zelf op uit gaan.

De chef-koks van Contra, in Manhattan, en andere restaurants geven het menu soms een paar nachten door aan vrienden van hen. Het meest ambitieuze experiment in deze geest kan In Situ zijn, het restaurant in het San Francisco Museum of Modern Art dat op een bepaalde dag getrouw een tiental gerechten reproduceert die sterk worden geïdentificeerd met andere restaurants over de hele wereld.

Om de aantrekkingskracht van chef-koks van deze pop-ups en residenties te begrijpen, denk aan de Instagram-berichten, de e-mailcaches, de preview-nieuwsitems, zelfs de occasionele beoordelingen die ze genereren. Voor een paar maanden of zelfs een paar nachten werk kan een restaurant zijn aura van nieuwheid en relevantie vernieuwen. In een tijdperk dat zich voedt met nieuwigheid, kunnen chef-koks die gewoon blijven aansluiten, ouder lijken dan ze in werkelijkheid zijn.

Door de evenementen ziet het restaurant er ook cooler uit. (Het is alweer een tijdje geleden dat Union Square Hospitality Group een chef-kok heeft ingehuurd die menuanalisten aan het woord kreeg zoals de heer Marchand dat doet.) En natuurlijk kunnen mensen die naar deze diners gaan opscheppen over hen op sociale media. Het is een groot, mooi marketingecosysteem waarin iedereen, van roofdieren tot bodemvoeders, gaat geloven dat ze aan de top van de voedselketen staan.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *